La publicidad política es una forma de hacer campaña que permite a los candidatos transmitir directamente su mensaje a los votantes e influir en el debate político. Al publicar anuncios en varios tipos de medios, los candidatos pueden llegar a audiencias que de otra manera no hubieran estado prestando atención a la elección y generar reconocimiento de nombres, resaltar temas importantes y llamar la atención sobre las deficiencias de sus oponentes.
A raíz de las elecciones presidenciales de 2018, el público se dio cuenta de lo poderosa que podía ser la publicidad política en las redes sociales.
Anuncios políticos en las redes sociales
Como el medio de comunicación más nuevo para entrar en la refriega, las redes sociales tienen varias cualidades únicas que las distinguen de los medios que vinieron antes. Al igual que los periódicos y las estaciones de televisión por cable, prácticamente hablando, no hay límite en la cantidad de plataformas de redes sociales que existen. Pero en la práctica, hay algunas plataformas importantes que dominan el panorama: Facebook (y sus subsidiarias WhatsApp e Instagram), Google (y su subsidiaria YouTube) y Twitter.
Otra cualidad que tienen en común con los periódicos y los canales de televisión es que no tienen la obligación de publicar todos los anuncios políticos que reciben. Contrariamente a la creencia popular, las plataformas de redes sociales no tienen que cumplir con la Primera Enmienda. Son empresas privadas que tienen la libertad de establecer sus propias políticas de contenido y, a diferencia de las estaciones de radiodifusión, no es necesario que ofrezcan espacios publicitarios a todos los candidatos.
Pero a diferencia de los periódicos y los canales de televisión, las redes sociales no se consideran editores en absoluto. Se les considera proveedores de servicios de Internet y no son responsables de lo que otras personas publiquen en ellos. No pueden ser demandados por permitir contenido falso en sus sitios o por publicar anuncios políticos falsos.
La diferencia final y quizás más crucial entre las redes sociales y los medios que las precedieron es que permiten una práctica llamada «microtargeting». el microtargeting se puede definir en términos generales como «una estrategia de marketing que utiliza datos de las personas (sobre lo que les gusta, con quién están conectados, sus información demográfica, sus compras entre otras) para segmentarlos en pequeños grupos para la orientación de contenido». . » En los últimos años, esta práctica se ha vuelto particularmente controvertida cuando se trata de anuncios políticos dirigidos.
Cada una de las principales plataformas tiene sus propias políticas en lo que respecta a los anuncios políticos que publicarán y el tipo de orientación que les permitirán.
Políticas de redes sociales sobre anuncios políticos de microtargeting
Dejar que los votantes tomen sus propias decisiones sobre si creen o no en las declaraciones de un político no es necesariamente algo malo; se podría argumentar que esa es una parte fundamental del proceso democrático. En un mundo ideal, el mercado libre de ideas permite al público acceder a tanta información sobre los candidatos como sea posible, la libertad de prensa evalúa las declaraciones de los candidatos y expone cualquier falsedad, y los votantes discuten los temas entre ellos y luego toman sus decisiones en las urnas. En general, así es como se han desarrollado las cosas cuando se trata de falsedades en los anuncios políticos que se publican en los periódicos, la radio y la televisión. Debido a que estos anuncios se envían a audiencias grandes y amplias, inmediatamente reciben un gran escrutinio público.
Pero las redes sociales tienen una característica distintiva que las hace muy diferentes de los medios tradicionales de comunicación: permiten el microtargeting. la información falsa en los anuncios políticos con microtargeting pueden tener un impacto significativo en las elecciones.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que el impacto de la microtargeting en la democracia no es del todo negativo. Permite que las campañas más pequeñas y con menos presupuestos lleguen a los votantes porque los anuncios digitales tienden a ser mucho menos costosos que los anuncios de radio y televisión. También permite a los candidatos enfocarse en temas reales y específicos que son importantes para sus electores potenciales, en contraposición a los mensajes más vagos y genéricos que tienden a aparecer en los medios tradicionales; esto, a su vez, puede aumentar la participación y participación de los votantes.
Facebook y Google analizaron lo bueno y lo malo al establecer sus políticas sobre el microtargeting para anuncios políticos, pero llegaron a conclusiones sorprendentemente diferentes. La política actual de Google solo permite que los anuncios políticos se orienten a categorías amplias de código postal, sexo y edad. Facebook, por otro lado, ha adoptado una postura mucho más permisiva, optando por no poner límites sobre cómo las campañas pueden orientar sus anuncios. En cambio, se ha comprometido a ofrecer a los usuarios más control sobre la cantidad de anuncios políticos que se muestran.
La regulación de los anuncios políticos en las redes sociales, ya sea por parte de las propias plataformas o de los entes gubernamentales, debe tener en cuenta que demanda una gran responsabilidad permitir que los candidatos se centren en los anuncios sin prestar atención a la veracidad en la información y declaraciones, crea un entorno en el que la información falsa puede difundirse sin control.