Análisis Campaña en medios sociales #VolverMejores – Didi Colombia

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El presente análisis se centra en una campaña realizada por la compañía propietaria de la aplicación DIDI con operación en colombia, donde se revisará de qué manera se distribuyó la comunicación en los distintos medios de comunicación y cuáles fueron los elementos utilizados para impactar al público con el tema de la campaña.

Didi Chuxing Technology Co  conocida como DIDI global es una compañía de transporte china con sede en Pekín.​ Proporciona vehículos y taxis de alquiler a través de aplicaciones y teléfonos inteligentes. DIDI inició operación en Colombia en junio de 2019 y tras el primer día ya registraba 12.000 socios conductores en la ciudad de Bogotá. En Colombia, el mercado de aplicaciones de transporte público se ha diversificado en los últimos años, dentro de las más representativas del mercado se encuentran Uber, Beat, InDriver, Fory, Cabify y Smart Taxi.

Es importante mencionar algunos antecedentes que generaron controversia con la operación de las aplicaciones de transporte en el territorio colombiano, en el año 2018 el gobierno lanzó varias advertencias de prohibición al gremio de las apps móviles que prestaban servicio de transporte público, hasta llegar al punto de prohibir la operación en todo el territorio nacional. luego de varios meses de prohibición, el gobierno decretó la ley No. 292 del 2019 para regularlas y permitir su operación y es en este punto donde DIDI se prepara para iniciar funcionamiento en Colombia.

DIDI era una aplicación que ya venía operando desde el año 2019 y aprovechó la contingencia sanitaria que se presentó en colombia durante el presente año para preparar una campaña de contenidos llamada Volver mejores aprovechando el debilitamiento que tuvo uber debido a las restricciones por parte del gobierno el año anterior y el decreto de la restricciones del gobierno por motivo del COVID-19. De esta forma comienzo a lanzar la campaña utilizando como principales canales digitales Youtube, instagram, facebook y twitter y una landing page con el nombre de la campaña.

Para el despliegue de los contenidos basados en el tema “Volver mejores” la estrategia de comunicación se centró en utilizar algunos personajes que fueron protagonistas de episodios virales en los medios sociales por lo que se convirtieron en casos muy recordados, estos son los casos de el hombre del tapabocas, el capitán adrenalina y lady popó. Para el primer caso, se utilizó el mensaje de que podemos aprender de nuestros errores y volver mejores, y de esta manera el hombre del tapabocas que años atrás fue motivo de burlas por aparecer en video donde mostraba el uso inapropiado del tapabocas durante la pandemia H1N1, en esta ocasión explicaba un tutorial paso a paso de la manera adecuada de hacerlo. de esta forma DIDI sustentaba que ellos a su vez estaban de regreso y con un mejor servicio que respeta las actuales normas de bioseguridad en el transporte de pasajeros.

campañas online exitosas
DiDi | Juan Carlos Vargas – El hombre del tapabocas | Capítulo 1 #VolverMejores  Fecha: 7 julio 2020

El segundo caso se une a la campaña “El Capitán adrenalina”, quien al igual que el primer caso también había sido protagonista de un episodio muy recordado donde un periodista quien hacía una nota sobre el irrespeto de los semáforos, pudo entrevistar infraganti a un joven en bicicleta que atravesaba un semáforo en rojo sin ningún tipo de precaución, quien en propias palabras dijo “ lo hago porque me gusta la adrenalina, y no le tengo miedo a la muerte porque en algún momento todos tendremos que morir”. de esta forma en la campaña regresa reconociendo su error y en este caso el joven en su discurso aparece promoviendo la seguridad, asociándolo con el servicio que presta DIDI y haciendo énfasis en la importancia de la responsabilidad civil y el respeto de las señales de tránsito por parte de los socios conductores

Campañas en redes sociales
DiDi | Andrés Felipe  Monroy – Capitán Adrenalina | Capítulo 4 #VolverMejores Fecha: 26 Julio 2020

Es importante mencionar que didi utilizó dentro de su estrategia de comunicación situaciones que las personas reconocerían porque además de los sucesos pasados también se distribuyeron innumerables memes cargados de humor gráfico, y transformó lo que en otra ocasión fue negativo en algo positivo al permitir que las personas corrijan sus errores. Lo interesante y acertado de la campaña es que además de los intereses publicitarios por parte de DIDI tiene a su vez un objetivo social para concientizar a las personas, por un lado en ser responsables con las normas de tránsito para prevenir accidentes, y por otro, una relación directa con la situación actual de la pandemia, donde es indispensable el uso responsable de los protocolos de bioseguridad específicamente con el tapabocas.

Analizando más de fondo la campaña y sus canales, se pudo identificar que la campaña  tuvo una distribución multi canal, ya que se utilizaron canales tradicionales y digitales. Dentro de los tradicionales están los comerciales publicitarios que se transmitieron en televisión, en estos se mostraba el contenido más compacto donde se mostraba lo más esencial del contenido como por ejemplo el personaje (el hombre del tapabocas o capitán adrenalina) y la palabra “volver mejores”, en los comerciales de los medios digitales se mostraba el contenido más extendido donde se explicaba claramente la información detallada; el tutorial del uso apropiado del tapaboca y la importancia de la seguridad cuando se utilizan servicios de transportes mediados por la aplicación.

Dentro de la estrategia digital también publicaron una landing page llamada con el nombre de la campaña https://volvermejores.com/ donde se incluyen todos los capítulos realizados para la campaña, además de nuevos capítulos incluyendo nuevos protagonistas como Valentina Salazar conocida como Lady Popó en el capítulo 5, quien también estuvo involucrada en una penosa situación en los medios sociales y después de explicar su caso concluía dentro de su discurso con la frase “Todos tenemos derecho a corregir nuestros errores y a volver mejores”.

Campañas en redes sociales
DiDi | Valentina Salazar – Lady Popó | Capítulo 5 #VolverMejores Fecha: 27 Agosto 2020

Teniendo en cuenta lo anterior, DID distribuyó su campaña haciendo un uso apropiado del tipo de contenido que se debe distribuir por cada canal, porque cada uno implica unos niveles de impacto e interacción distintos y además costos. En el caso de facebook e instagram los anuncios aparecían en las Stories, siendo este un medio muy efectivo para impactar a los usuarios de estas redes con un mensaje claro acompañado del audio branding de DIDI, en twitter la campaña estaba enfocada en anuncios de descarga de aplicación, y en televisión en cortinillas muy cortas.

infografía campaña en redes didi
Datos clave – campaña en redes sociales #volvermejores

De esta forma la empresa supo utilizar la pertinencia de los mensajes en la actual situación y utilizó elementos fácilmente reconocibles por su público, que en este caso vienen siendo personas jóvenes con sentido crítico que participan activamente en los medios sociales y les gusta utilizar aplicaciones para transportarse. Para finalizar es importante centrarse en un punto muy determinante de esta campaña, y es que permitió darle la oportunidad a los protagonistas de las situaciones de retractarse de sus errores y retribuir a la comunidad con mensajes que son de suma utilidad y que sirven como reflexión en distintas situaciones de la vida, algo que además es muy coherente con la propuesta de valor de DIDI que se enfoca en la importancia que tienen los usuarios de la aplicación.

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