Últimamente dentro del ámbito y contexto del marketing comienza a tener una constante latencia definiciones tales como Starbuck no vende un café, vende una experiencia, nike no vende artículos deportivos vende…. entre muchos otros ejemplos de lo que muchos autores denominan también como marketing 3.0. Ciertamente estas definiciones pueden generar cierta confusión si las abordamos sin analizar a fondo y comenzar a entenderlas desde un punto de vista donde influyen incluso las marcas y las dinámicas de una sociedad, y es precisamente desde este punto desde el cual realizaré esta relatoría reflexiva sobre el poder de las marcas.
Un ejemplo bastante extenso sobre una situación de tema político que ocurrió en Estados unidos en el marco de la campaña presidencial de Barack Obama, donde las personas a cargo de la difusión de la propaganda política identificaron que el país no tenía un problema de marca, sino de producto, enfocándose de esta forma en el evidente precedente negativo de imagen de país del anterior gobierno. De esta manera aparecen en mención algunos nombres como el de Chris Hughes quien en ese entonces figuraba como uno de los fundadores de Facebook, y un equipo con gran experiencia en marketing y relaciones públicas, quienes de una u otra forma se empeñarían en transmitir un mensaje minuciosamente adaptado a las expectativas de cambio que tenían los habitantes del país norteamericano y generar el éxito que ocasionó la campaña presidencial y las distintas actividades para engrandecer la imagen del país.
Dejando de lado lo anterior, otros temas relacionados con la manera en que las empresas manejan una identidad que en ocasiones es contradictoria con su forma de operar dejando en evidencia que el origen de los productos que comercializan proceden de lugares en condiciones extremas, pasando desde la explotación de trabajadores hasta el aprovechamiento de situaciones de vulnerabilidad de países bajo la clasificación de pertenecer al tercer mundo, una situación que claramente genera una actitud de rechazo ya que muchas empresas caen en valerse de cualquier ventaja para lograr su fines. Y no solo lo anterior se puede asociar como un señalamiento de culpabilidad, también es muy importante analizar la responsabilidad que tienen las empresas cuando se trata de darle visibilidad a su marca en grandes anuncios publicitarios que modifican el entorno visual de una ciudad o población generando contaminación y ruido visual con el bombardeo de mensajes , imágenes y fotografías.
«Fabricar cosas ya no tiene ningun valor» Phil knight.
Si abordamos temas relacionados con la evolución de las marcas y las dinámicas sociales en distintos periodos de tiempo, desde los tiempos en que los comerciantes almacenaban un mismo producto en barriles y se encargaban de vender y distribuir pequeñas porciones a las personas hasta el surgimientos de la necesidad de que se crearan las primeras marcas para asociar un distintivo a los productos y diferenciarlos de sus similares, hasta el surgimientos de las primeras publicidades de impacto masivo a finales del siglo XIX. Este último acontecimiento impacto de manera muy fuerte a la sociedad, ya que la transmisión de estos mensaje que buscaban cautivar a las personas comenzaron a replegarse en los entornos de la vida diaria y en las experiencias de vida de las personas, me refiero al surgimientos de nuevos medios de comunicación de la época como la radio y el fonógrafo y los mobiliarios urbanos que permitirían servir como grandes superficies para la transmisión de estos mensajes.
En estos tiempos los productos estaban en una posición privilegiada y funcionaban como eje central de la construcción de marca, pero también se revelan algunos acontecimientos como el caso de marlboro a principios de la década de los 90, donde debió optar por una estrategia de disminución de precio para tener vigencia y participación en su mercado sacrificando todo el antecedente y valor de marca, esta situación causó incertidumbre y sacudió incluso la bolsa de valores en los Estados Unidos debido al pánico colectivo por parte de los accionistas y propietarios de las grandes marcas. Finalmente como consecuencia se generaron una serie de acontecimientos que a final de cuentas fortalecieron a otra empresas que se concentraron en no enfocarse solo en el producto sino en generar otro tipo de experiencias enfocadas en el marketing de valor, apoyándose cada vez más en la publicidad para impulsar nuevas filosofías de vida.
De esta manera comienzan a ingresar al mercado muchas marcas que se centran en los artículos de consumo esencial que abarcan a una gran población y otras enfocadas en la exclusividad de crear estilos de vida marcando así un importante hito que se define asi mismo como el renacimiento del marketing, que utiliza la premisa de que las marcas deben venderse como un significado y no como fabricantes de artículos. Es entonces como en los siguientes años las empresas enfocan la publicidad precisamente en generar conceptos y percepciones que hacen trascender a sus productos hasta convertirlos en otros significados que a final de cuenta logran capitalizar e incrementar en valor de su marca. De esta forma los acontecimientos históricos dejan en evidencia cómo grandes marcas reconocidas de la época ejecutaron este tipo de estrategias y lograron impactar en la mente de los consumidores, generando nuevas necesidades más allá de utilizar sus productos y convertirlos en embajadores de sus ideales, propósitos y de las propias marcas.
Después de analizar todo el tema abordado desde la importancia de la gestión de marca, es evidente descubrir que para crear marcas e imponerlas en los mercados se debe tener un propósito claro y un plan de marketing adecuado que deje muy claro que no se trata solo de comercializar y vender productos, sino de desarrollar identidades de marca y aumentar su importancia y valor para un grupo determinado de personas.
Una definición que me llamó mucho la atención del escrito de No Logo de Naomi Kleim es “La imagen equivale al capital financiero” entendiendo a la imagen como una construcción del imaginario que las personas puede tener de una empresa, y es claramente lo que ocurre en la actualidad, ya que si logras construir estos significados de valor en la percepción de las personas evidentemente tus productos adquirirán por añadidura un mayor valor generando a final de cuentas un mayor capital financiero, como si se tratará de la compra de una gran maquinaría o planta física e inclusive valores de dificil cuantificación.
Las marcas deben venderse como un significado y no como fabricantes de artículos.
Por: Gosman Gallego – Director de marketing