Errores básicos que siguen cometiendo las empresas en las redes sociales

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Más del 90% de las empresas medianas y grandes han utilizado las redes sociales en su marketing durante cinco años o más. Sin embargo, la encuesta CMO revela que casi la mitad de los especialistas en marketing no pueden mostrar el impacto de sus inversiones en redes sociales. Por eso, no importa cuál sea su estrategia de redes sociales, siempre es una buena idea volver atrás y asegurarse de tener los conceptos básicos cubiertos. Su empresa puede ser consciente de que necesita una renovación estratégica.

Errores en redes sociales
Errores en redes sociales

Philip Kotler dijo una vez: «Nunca debes ir a la batalla antes de haber ganado la guerra en el papel». Pero innumerables empresas lo han hecho con las redes sociales. Aunque el 97% de las corporaciones Fortune 500 están en LinkedIn, el 84% están en Facebook y el 86% están en Twitter, muchas marcas ingresaron a las líneas del frente de las redes sociales sin una estrategia clara. Las redes sociales eran un complemento de los planes existentes, otro medio para transmitir el mensaje de marketing. Más tarde, los especialistas en marketing se encontraron trabajando al revés para conectar su estrategia social con la estrategia comercial, ya que los gerentes exigían una mayor prueba de ROI.

Hay algunos errores comunes que cometen los especialistas en marketing con las redes sociales. El primero es comenzar con los objetivos de las redes sociales. Los especialistas en marketing toman un canal como Facebook, instagram o LinkedIn, y luego establecen objetivos para aumentar la cantidad de me gusta, comentarios y acciones. Este enfoque parece tener sentido, pero puede atraparlo en una perspectiva exclusiva de las redes sociales. Después de todo, ¿cuánto vale ese me gusta, comentario o compartir para su negocio? A menos que conecte sus acciones en las redes sociales con objetivos comerciales más amplios desde el principio.

El segundo error es limitar la presencia de su marca a los canales de redes sociales más populares. El éxito a menudo depende de tener una estrategia de redes sociales multicanal. Sin embargo, solo dos tercios de las empresas Fortune 500 (66%) usan YouTube, menos de la mitad están en Instagram (45%), poco más de un tercio (36%) tienen blogs corporativos y un tercio (33%) están en Pinterest. Si no está utilizando estas u otras plataformas, podría estar perdiendo valiosas oportunidades comerciales.

Por ejemplo, la investigación ha encontrado que el 93% de los usuarios de Pinterest planean compras en la plataforma y el 87% ha realizado una compra después de ver un producto que les gustó. Otras plataformas, como Snapchat, pueden ser el lugar ideal para llegar a ciertos grupos demográficos (por ejemplo, Millennials). Instagram ha jugado un papel integral en ayudar a incrementar las ventas de marcas como Gatorade. Y las empresas que han priorizado los blogs tienen 13 veces más probabilidades de recibir un ROI positivo.

Entonces, ¿cómo se asegura de que sus esfuerzos en las redes sociales estén alineados con lo que le importa a su empresa y de que está contribuyendo positivamente al resultado final? Comience por basar su estrategia social en los objetivos comerciales, luego siga pensando en el mercado objetivo, las plataformas de redes sociales, las herramientas y las métricas.

Diferentes objetivos organizacionales y mercados objetivo pueden requerir canales y herramientas muy diferentes. No se limite a establecer objetivos para un mayor número de seguidores o métricas de participación en las cuentas de redes sociales actuales de la marca. Esas plataformas pueden ser incorrectas para sus objetivos comerciales; los canales en los que no estás pueden ser mejores para lo que estás tratando de lograr.

Para identificar los objetivos comerciales más significativos, haga algunas preguntas: ¿Qué números debe alcanzar? ¿Cómo sabrá que tiene éxito? ¿Cómo juzga su jefe el éxito? ¿Qué ha cambiado recientemente que te está desafiando? ¿Qué es lo que más les importa a las partes interesadas? Los objetivos comerciales pueden variar enormemente, desde aumentar las ventas, generar clientes potenciales o mejorar la satisfacción del cliente hasta generar conciencia, solicitar donaciones u obtener voluntarios. Por lo tanto, sus objetivos no deben centrarse en las redes sociales, como «Dentro de seis meses, deberíamos aumentar nuestro número de fans y aumentar la participación en Facebook publicando un mínimo de cinco veces a la semana». Esa es una táctica, no un objetivo claro. Un buen objetivo podría ser «Aumentar el conocimiento de la marca en un 20% para las personas de entre 18 y 24 años en seis meses». Hootsuite sugiere que los objetivos comerciales reales a menudo provienen de las conversiones comerciales, el conocimiento de la marca y la experiencia del cliente.

Al considerar las plataformas, piense detenidamente en cuáles debería estar y en cuáles no. Recuerde que el simple hecho de aumentar su actividad en las plataformas actuales puede no acercarlo a cumplir los objetivos comerciales. Lograr un mejor ROI puede requerir cerrar cuentas sociales que no estén alineadas con los objetivos comerciales, o incluso disminuir la acción social para enfocarse en publicaciones de mayor contenido. Buffer Social, por ejemplo, recientemente obtuvo mejores resultados al publicar menos, no más, en Facebook.

Una vez que haya identificado sus objetivos y seleccionado las plataformas adecuadas, debe crear contenido que la audiencia valore. Resuelva un problema que estén enfrentando, envíe un mensaje oportuno o simplemente ponga una sonrisa en su rostro. Las historias que evocan emociones tienden a funcionar mejor que los mensajes de ventas directos. Incluso las publicaciones pagadas en las redes sociales simplemente compran alcance; el contenido en sí debe ser lo suficientemente atractivo como para llevar la acción más allá de la vista. Además, a menudo se comparte contenido valioso, lo que aumenta aún más su alcance. Y no publique simplemente el mismo contenido en todas sus cuentas sociales: personalizar el contenido y la programación para cada canal obtendrá mejores resultados.

Sin embargo, el contenido solo te lleva hasta cierto punto. Gran parte del ROI de las redes sociales se obtiene respondiendo a los clientes. Sprout Social ha descubierto que las marcas responden solo a uno de cada 10 mensajes sociales que requieren una respuesta. Esta es una gran oportunidad perdida, ya que las respuestas útiles incluso a los comentarios negativos pueden mejorar la imagen de su marca, llegar a nuevos clientes y aumentar la probabilidad de que los clientes vuelvan a comprar. Dependiendo de su industria, es posible que necesite que el departamento de servicio al cliente se involucre. No olvide que las redes sociales son un medio bidireccional.

A continuación, asegúrese de tener las herramientas adecuadas para administrar sus esfuerzos en las redes sociales. Para medir el éxito, las marcas necesitan herramientas que puedan monitorear, publicar y rastrear los análisis apropiados. También necesitan integrar las redes sociales en todos los departamentos, ya que es una parte cada vez más importante de las estrategias de muchas áreas del negocio. Para mayor eficiencia, es posible que necesite herramientas que puedan unir equipos sociales multidisciplinarios en los silos de los departamentos.

Vale la pena considerar herramientas como Google Analytics, que pueden desglosar el tráfico social para ver qué esfuerzos están funcionando, desde conversiones de sitios web desde una venta directa hasta suscripción por correo electrónico, registro de eventos o solicitudes de cotización. Establecer objetivos con valores en dólares por conversión puede ayudar a determinar dónde enfocar su tiempo y dinero más allá de los seguidores y los me gusta, conectando las redes sociales con el resultado final. Las herramientas de monitoreo también pueden rastrear análisis como el sentimiento. Demasiadas empresas han visto situaciones de crisis en las que los comentarios negativos en las redes sociales provocaron caídas en las ventas y caídas en el precio de las acciones. Existen numerosas opciones de software de análisis de redes sociales. Dedique algún tiempo a investigar cuáles son los adecuados para su organización.

Una vez que se hayan implementado las herramientas adecuadas, identifique y realice un seguimiento de las métricas que mostrarán los retornos de su inversión en redes sociales. Solo cuando haya hecho el trabajo duro antes de tiempo, conectando la acción social con los objetivos comerciales, las métricas de vanidad, como los me gusta y los seguidores, se vuelven más significativas. Obviamente, no puede conectar directamente todas las acciones sociales con un objetivo comercial, como una venta en la tienda. Pero puede acercarse estimando valores. Por ejemplo, si sabe que un porcentaje de clientes que solicitan información en su sitio web compran un determinado producto, puede rastrear las conexiones observando las publicaciones relacionadas en las redes sociales y la cantidad de visitantes que llegan a esa página de llamado a la acción.

Si tiene dificultades para vincular la presencia de su empresa en las redes sociales con los objetivos comerciales, no está solo. Pero nunca es demasiado tarde para (re) empezar por el principio. Dé un paso atrás para asegurarse de que está considerando objetivos comerciales más amplios y el mercado objetivo. Compruebe que está utilizando las plataformas correctas y se está involucrando de la manera correcta. Luego, asegúrese de tener implementadas las herramientas y métricas necesarias. Es mucho más fácil demostrar el retorno de la inversión cuando se tiene un plan claro para cumplir con los objetivos de la empresa, y no se está simplemente aumentando la acción social como un fin en sí mismo.

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